Елена Котусова, СМО Авито Работы, и Евгения Одинцова, старший директор по центральному маркетингу Авито, на «E+ Grand Summer Forum» поделились новыми трендами в найме поколения Z через призму маркетинговых технологий с применением цифровых и игровых механик, и решением коммуникационных задач бренда через ценности компании, на примере Авито.
Елена Котусова отметила, что в условиях стремительно меняющегося рынка труда маркетинговые решения сочетают цифровые технологии с глубоким пониманием мотивов и барьеров разных поколений соискателей — от молодежи до аудитории 45+. Успешная 360° кампания Авито Работы «Твой опыт в жизни тоже считается» для молодежи помогла 750 тысячам соискателей сделать первые шаги в карьере, а компании — повысить свою представленность среди молодежной ЦА и привлечь новых пользователей на платформу. Основой проекта стал специальный раздел на Авито Работе «для студентов»: он облегчает выбор вакансий для начинающих специалистов за счет технологичных инструментов платформы. На этой странице молодежь может найти тысячи подходящих вакансий, так как система автоматически отсеивает предложения с нерелевантными параметрами: например, в раздел не могут попасть объявления с требованием большого опыта работы или водительского стажа. На сайте также представлена удобная навигация по категориям вакансий, которые могут быть интересны начинающим специалистам. Соискатели могут выбрать объявления на неполный рабочий день, предложения с ежедневными выплатами и т.д.
Организаторы привлекали аудиторию на платформу с помощью креативных активаций, в том числе и в формате анимэ, что ближе интересам и культуре молодой аудитории. Проект охватил наружную и онлайн-рекламу, а также был интегрирован в игровые миры Minecraft и GTA RP, где через знакомство с различными специальностями транслировалось ключевое сообщение РК — жизненного опыта студентов достаточно для поиска первой работы. 360-кампанию дополнительно усилили с помощью PR-инструментов: рассказали о креативной механике и реализации кейса в отраслевых СМИ для маркетингового сообщества.
По данным Авито Работы количество стажировочных вакансий с гибкой занятостью на рынке труда увеличилось в 3 раза (+214%). При этом Z-поколение — полноценные участники рынка со своими карьерными запросами и цифровыми привычками. Еще одним важным трудовым ресурсом является аудитория 45+: весной 2025 года число вакансий с гибким графиком стало больше на 79%, с бесплатной парковкой — вдвое, с ДМС — на 67%. 45+ ищут стабильность через гибкость, а молодёжь — самореализацию через эксперименты.
Авито Работа стала не просто агрегатором вакансий, а архитектурой возможностей. Чат-боты, бейджи доверия и ИИ-помощники по созданию резюме сокращают рутину, ускоряют найм и строят диалог между поколениями.
«Сегодня Авито Работа — это проводник по трудоустройству для миллионов россиян. Мы видим, как платформа меняет саму философию поиска работы: если раньше молодой человек боялся отсутствия опыта, то сейчас понимает, что его студенческий проект может стать началом карьеры. Поколение Z ищет не просто работу, а возможность комфортного роста — и мы даем им инструменты для этого, в том числе через маркетинговые программы», — отметила Елена Котусова, СМО Авито Работы.
Евгения Одинцова акцентировала внимание на стратегическом подходе к развитию HR-бренда Авито и технологичности как системной опоры всей коммуникации.
Сегодня Авито — онлайн-платформа, внутри которой HR-коммуникации выполняют собственную функцию: они помогают отстроить бренд работодателя, транслировать ценности и привлекать таланты в условиях высокой конкуренции на рынке. С запуском позиционирования «Хорошие истории» бренд работодателя Авито был интегрирован в единый креативный контур, при этом сохранив самостоятельность в задачах, каналах и форматах. «Хорошие истории» — это первая единая имиджевая кампания, которая построена на реальных отзывах пользователей и поддерживает ключевую социальную миссию Авито — помогать каждому улучшать свою жизнь и жизнь окружающих.
Рассказать об этом команда Авито решила максимально громко и ярко – для этого была запущена коммуникационная кампания 360, которая потребовала синхронизации усилий команд продукта, PR, маркетинга, отдела по работе с клиентами, службы поддержки и внутренних коммуникаций: одновременно запустились лендинг проекта, счетчик хороших историй на платформе, который подсвечивает 5-звездочные отзывы особенно ярко, конкурс для пользователей, с помощью которого можно начать свою хорошую историю, вышли мини-фильм о хороших историях, суперобложки в СМИ и посты в Telegram-каналах и собственных соцсетях бренда, на главных фасадах Москвы и Санкт-Петербурга появилась наружная реклама, а также своими хорошими историями, произошедшими на Авито, поделились блогеры. Помимо этого команда внутренних коммуникаций Авито запустила сбор хороших историй сотрудников. Эта синергия команд позволила использовать максимальное количество коммуникационных инструментов и сделать так, что хорошие истории, случившиеся на Авито, были буквально везде в медиаполе.
Технологичность стала одним из основных фокусов в работе с аудиторией соискателей. Более 4000 инженеров и продуктовых специалистов внутри компании разрабатывают собственные ML-модели, автоматизацию подбора, инструменты ИИ и рекомендательные системы — и именно это становится аргументом для экспертов, выбирающих, где строить карьеру. Авито активно выстраивает прямой диалог с этой аудиторией — через митапы, профессиональные блоги, коммьюнити и участие в отраслевых форумах.
HR-бренд и бизнес-бренд не конкурируют, а усиливают друг друга — потому что говорят на общем языке ценностей. Это позволяет выстраивать консистентные коммуникации в разных каналах: от подкастов до outdoor-кампаний, от коротких видео до партнерских инициатив.
«Технологичность в Авито — это не хайп, а внутренняя норма. И в HR-коммуникациях мы не говорим «у нас будет», мы показываем, что уже есть: готовые решения, сильные команды, живые кейсы. Это и есть тот уровень доверия, который важен для кандидата», — отметила Евгения Одинцова, директор по центральному маркетингу Авито.