В этом году лейтмотивом мероприятия стал русский сад. Образ был выбран не случайно, ведь исконно сад считался не только местом, где посажены растения, но и зеркалом, которое отражает мироощущение людей и страны в целом.

Продукт как продолжение личности

По словам организаторов, цель ярмарки — познакомить гостей с локальными брендами и культурными проектами, поговорить с ведущими экспертами о русском саде как феномене наследия, провести лекции и тематические мастер-классы. Например, в рамках «Светлицы» была возможность поучаствовать в благотворительном мастер-классе от «Лаборатории “Со_хранение”» и проекта «Консервация» в поддержку храмов Бежецкого района Тверской области; реставраторы рассказали про древнюю альфрейную технику росписи помещений — неотъемлемый элемент храмов XVIII–XIX веков.

Впрочем, проект имеет не только развлекательную и просветительскую, но и маркетинговую ценность: ярмарка дает множеству локальных марок возможность приобрести лояльных клиентов. Большинство брендов, представленных на ярмарке, — молодые, существующие не более пяти-шести лет. Есть и имена, которые появились буквально в последние два-три года на волне роста интереса к российским традициям. Можно отметить некоторые общие, объединяющие их ценности и подходы к созданию продукта.

Прежде всего, локальные бренды отражают личность основателей. Например, марка ювелирных изделий Татьяны Кокоревой, оперной певицы и выпускницы Московской консерватории. Долгое время Татьяна выступала на сцене, но при этом ее всегда интересовали украшения, натуральные камни, ювелирное искусство. Из этой страсти и опыта работы тренером по голосу и публичным выступлениям родился бренд. Логотип в виде кокошника и фамилия певицы (отсылающая к кокорю — выкорчеванному пню, символу связи с землей и родом) подчеркивают глубокую связь марки с русскими традициями и обережной символикой.

Парфюмерный бренд Labracadabra Анастасии Агыбаевой, основанный в 2020 году, вырос из производства свечей. «Филологическое образование и увлечение русскими сказками всегда сопровождали меня. Во время пандемии я решила посвятить свободное время творчеству. Сначала делала свечи, но вскоре поняла, что хочу больше простора для самовыражения. Это привело меня к поиску уникальных композиций и созданию собственной парфюмерии», — отмечает Анастасия.

Другая ювелирная марка — «Берега» — предлагает головные уборы с украшениями в русском стиле, а также сами украшения. Бренд был основан Юлией Еремеевой и начинался с ее желания рассказать об эстетике русского костюма, дав ее современную интерпретацию. Юлия окончила факультет дизайна одежды Института дизайна РГУ им. А. Н. Косыгина, и полученные ею знания стали фундаментом для дальнейшего изучения русского костюма в московской студии «Русские начала». «Берега» выросли из опыта реконструкции народного костюма, стали его художественным выражением в аксессуарах и украшениях.

Никаких сезонных коллекций

Еще одна особенность почитателей русских традиций в дизайне — они не гонятся за трендами, отказываются от сезонных коллекций и стремятся к долговечности. Они мыслят себя скорее как искусство, чем просто бренд.

Например, Julia Iva — локальная российская марка одежды и аксессуаров в этническом стиле с использованием авторских принтов, ручных техник и промыслов — считает создание трендовых коллекций бессмысленной нагрузкой для дизайнера. Цель компании — создавать качественные вещи, которые будут актуальны долгое время и даже смогут передаваться по наследству. Это противоречит принципам моды, с ее быстротечностью и ежесезонной сменой коллекций.

Той же философии придерживается и Татьяна Кокорева. «Для меня ювелирное дело — это не просто дизайн или украшение, а полноценный вид искусства. Мне нравится, что мои работы могут быть представлены не только как изделия, но и как часть культурных событий, выставок и перформансов. Я стремлюсь органично сочетать разные виды искусства — в моем случае это ювелирный дизайн и оперное пение», — отмечает артистка. Сейчас бренд сотрудничает с сувенирным магазином при Музее Фаберже в Санкт-Петербурге, для которого создает эксклюзивную коллекцию, вдохновленную пасхальными яйцами.

Бренд «Берега» в данный момент занимается восстановлением традиционной избы — старинного деревянного дома в деревне на Русском Севере, чтобы подарить ему новую жизнь, открыв там мастерскую berega. Компания стремится выйти за рамки предметного или ювелирного дизайна, включиться в культурный и исторический ландшафт.

Впрочем, у истории переосмысления и создания нового русского дизайна есть и подводные камни — об этом на ярмарке рассказывал художник, предметный дизайнер и резчик по дереву Дмитрий Чекучинов. «Сегодня западные традиции в сфере дизайна, ювелирного дела порой выдаются за отечественные; многие люди, занимающиеся “русским стилем”, не понимают сути того, что они делают. Это не самозванство, а простое желание заработать на волне популярности, но это обесценивает труд серьезных авторов. Рынки и выставки демонстрируют: выигрывает тот, кто производит дешевле и в больших объемах. Например, меня огорчает массовое тиражирование мотивов мезенской росписи (тип росписи домашней утвари: прялок, ковшей, коробов, братин — сложившийся к концу XIX века в низовьях реки Мезень. — “Монокль”), которая применяется повсеместно без глубокого понимания. В итоге вещи становятся безликими, теряют свою уникальность и индивидуальность. Хотя у нас богатое наследие, которое можно использовать для создания неповторимых работ, многие идут по пути наименьшего сопротивления, следуя спросу», — отметил он.

Сам Дмитрий занимается художественной деревообработкой уже 24 года. За это время он создал собственный уникальный стиль, сочетающий ремесло и современный дизайн. Его цель — глубокое изучение и переосмысление традиций. По мнению художника, выставка «Светлица» — прекрасное и атмосферное мероприятие. Однако, как профессионал, он видит проблему в том, что большинство авторов ограничиваются клише и бездумно идут за массовыми тенденциями.

Сказать «нет» маркетплейсам

Большинство локальных брендов, представленных на ярмарке, не выставляют свою продукцию на маркетплейсах, опасаются и сторонятся онлайн-площадок.

Например, марка «Берега» за шесть лет своего существования убедилась в том, что популярные агрегаторы, такие как Wildberries или Ozon, не подходят для штучного товара. В том числе по соображениям логистики. Хрупкий продукт требует особого внимания при транспортировке, поэтому более безопасными каналами сбыта остаются офлайн-точки: ярмарки и шоурумы, а также собственные интернет-магазины.

Практически все локальные бренды утверждают, что ориентированные на массовый спрос платформы пагубно влияют на уникальность товара. А так как эксклюзивность у производителей остается в приоритете, они отдают предпочтение шоурумам и сайтам.

Чаще всего такая продукция производится вручную и потому стоит недешево, однако политику ценообразования у локальных марок можно назвать мягкой. «Высокая стоимость вещей — следствие использования ручной работы и натуральных тканей. Одежда в среднем стоит около 10 тысяч рублей за единицу, верхняя одежда — от 20 до 35 тысяч. Платки продаются за 2–15 тысяч, в зависимости от материала и способа подгибки. Я стараюсь не делать слишком большую наценку, несмотря на трудоемкость процесса», — объясняет Юлия Ива, основательница одноименного текстильного бренда.

Татьяна Кокорева отмечает, что ее продукт не является массовым: при его создании она ориентируется на эксклюзивность. Средний чек на серьги здесь составляет 6–7 тыс. рублей. Цена складывается из стоимости натуральных камней, ювелирного стекла и качественной фурнитуры, а также затрат на ручной труд и дизайн.

«Берега» также учитывают ручной труд и уникальность изделий. Самый доступный предмет — браслет за 6 тыс. рублей, самый дорогой — головное украшение «лента» за 39 тыс. Популярные у покупателей «ожерелки» в среднем продаются за 11 тыс.

Неудивительно, что в силу такого позиционирования брендов их целевая аудитория представлена в большей степени людьми творческими: это художники, дизайнеры, архитекторы, искусствоведы, которые искренне интересуются русской культурой и которым важно приобрести продукцию, отражающую национальный код. Правда, постепенно ряды покупателей пополняются теми, кто ищет не просто одежду или украшение, а продукт со смыслом, соответствующий их ценностям.

Наши локальные марки только начинают свое становление, но их стратегия ощущается как глоток свежего воздуха на фоне общего движения к прибыли и успеху. Когда поступательное, иногда даже медленное развитие бренда мыслится как естественный и неторопливый процесс самопознания. Когда каждый мастер привносит что-то свое и не подвержен сиюминутным трендам. Когда создаются актуальные вещи, которые хочется носить годами, а не один сезон. Возможно, именно такая философия мягкой силы в большей степени и отражает нашу идентичность и уникальность, способствуя последовательному формированию нового русского стиля.