Если «Инстаграм» (принадлежит запрещенной в России Meta) стал фактически теневой зоной, то «Телеграм», наоборот, превратился в образец формализации рекламного рынка, считают специалисты. С 2025 года заработал механизм, который напрямую связывает доходы блогеров и контроль со стороны государства. Любая реклама, размещенная в канале, должна фиксироваться в Едином реестре интернет‑рекламы (ЕРИР). Это обязательное требование закона «О рекламе», и его невыполнение влечет административную ответственность по ст. 14.3 КоАП РФ.

По словам учредителя коллегии адвокатов Московской области «Цуканов, Пономарева и партнеры» Елены Пономаревой, доходы от рекламы самых популярных блогеров сегодня достигают сотен миллионов рублей в год. Параллельно заработкам инфлюенсеров, растет и количество судебных дел о неуплате налогов — за 2024 год оно увеличилось на 70–80% (данных по 2025 году еще нет). ФНС стала активно проверять бизнес-процессы блогеров, а остальные силовые структуры активно подключились к обелению этого рынка. Самый известный пример — дело автора «Марафона желаний» Елены Блиновской, которая стала первым блогером, оказавшимся в СИЗО за неуплату налогов. В итоге бизнес-леди заплатила в 2024 году более 140 млн рублей налоговых задолженностей и, кроме того, погасила долг по НДФЛ на сумму более 320 млн рублей. Тем не менее суд признал ее виновной в уклонении от уплаты налогов в особо крупном размере, отмывании денежных средств, неправомерном обороте средств платежей и приговорил к пяти годам колонии общего режима.

По данным заместителя руководителя Роскомнадзора Владимира Логунова, в 2024 году блогеры заработали на рекламных размещениях 42 млрд рублей. При этом объем рынка вырос на 35%. Количество рекламораспространителей увеличилось на 20%, это более 500 тыс. участников рынка.

При этом блогеры с высокими доходами подпали под прогрессивную шкалу НДФЛ: напомним, если раньше все физические лица платили единые 13%, то теперь ставка может достигать 22% в зависимости от годового дохода. Для инфлюенсеров с миллионными оборотами это означает существенное сокращение прибыльности.

Специалисты констатируют: государство методично выстраивает систему контроля над доходами создателей контента, используя как прямые запреты, так и сложные механизмы налогового администрирования. Так, с 1 сентября 2025 года вступили в силу поправки в федеральные законы «О рекламе» (в статью 5 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ добавлен пункт 10.7) и «О противодействии экстремистской деятельности». Согласно этим поправкам, размещать рекламу на ресурсах организаций, которые признаны нежелательными или экстремистскими, запрещено.

По словам Елены Пономаревой, за соблюдением новых норм будут пристально следить не только налоговая, но и ФАС, Роскомнадзор, а также силовые ведомства. Кроме того, пользователи контента, если им что-то покажется неприемлемым, теперь могут отправлять жалобы на блогера, например, в госорганы и в Центробанк. С учетом того, что работать с крупными рекламодателями в «Телеграме» теперь нельзя без ERID-маркировки рекламных роликов и внесения сделок в Единый реестр интернет-рекламы, получаем следующее: рынок рекламы в соцсетях оказался зажат в тиски между Роскомнадзором и ФНС: РКН контролирует содержание, ФНС — денежные потоки.

Плата за популярность

«Теперь блогер-десятитысячник, распространяющий информацию на российскую аудиторию, не имеет права без регистрации в РКН транслировать рекламу, размещать ссылки на донаты, и разумеется, нельзя распространять запрещенную в РФ информацию, — рассказывает Елена Пономарева. — Блогерам, не соблюдающим требования закона, будут блокировать их аккаунты по требованию РКН». Важно и то, что остальным пользователям запрещены репосты информации из незарегистрированных каналов. Нововведения касаются: ютуб- и телеграм-каналов; пабликов в “ВКонтакте” и “Одноклассниках”; аккаунтов в TikTok, Twitch, Pinterest, Yappy, Likee; блогов на платформах LiveJournal и “Пикабу”; каналов в “Дзене” и Rutube», — перечисляет учредитель «Цуканов, Пономарева и партнеры».

«Инстаграм» в 2025 году окончательно превратился в «зону риска» для тех, кто пытается зарабатывать на рекламе. С 1 сентября действует прямой запрет на рекламу на ресурсах, которые официально ограничены в России. «Инстаграм» заблокирован, и это означает, что любой рекламный призыв на этой платформе нарушает закон. То же самое относится и к «Фейсбуку», так как обе площадки принадлежат запрещенной компании Meta.

Рынок рекламы в соцсетях оказался зажат в тиски между Роскомнадзором и ФНС: РКН контролирует содержание, ФНС — денежные потоки

Особенность сферы инфобизнеса в том, что она довольно молода по сравнению с другими отраслями, говорит Наталья Коновалова, бизнес-адвокат Палаты адвокатов Самарской области, член Палаты налоговых консультантов. Так что многие предприниматели, не имеющие большого опыта в бизнесе, допускают ошибки, применяя схему дробления и фактически попадая в сферу пристального внимания налоговиков. «Налоговые органы сейчас работают планомерно. Они намечают определенные сферы деятельности на каждый год и пристально изучают компании и предпринимателей, работающих в этой сфере. Блогеры сегодня — это точка притяжения для фискальных органов, потому что они ведут публичный образ жизни», — предупреждает специалист.

По словам Коноваловой, насторожить налоговую могут те же моменты, что и в «привычных» отраслях: разделение предприятия на несколько юрлиц с целью снижения налоговых отчислений; приближение доходов предприятия, применяющего патент или УСН, к лимитам; одни и те же руководители и сотрудники у разных юрлиц; однотипный характер деятельности для всех или части дочерних структур (например, продажа курсов); взаимозависимость учредителей, директоров и сотрудников разных дочерних компаний; общие ресурсы: сайты, арендуемые помещения, средства производства, торговые знаки; одни и те же контрагенты (поставщики и покупатели продукции/услуг). Словом, все то же самое, что позволяет налоговой уличить в дроблении бизнес в любой другой сфере (подробнее см. «Упрощать без последствий», «Монокль» № 36 за 2025 год).

Всё вокруг реклама, всё вокруг доход

Но вернемся к свежим запретам. Налоговый механизм, который заработал с 1 сентября 2025 года, теперь напрямую связывает доходы блогеров и контроль со стороны государства.

Видеоролики с рекламной интеграцией обязаны иметь ERID-идентификатор (уникальный код, который присваивается каждому рекламному объявлению в интернете), а данные о рекламодателе и стоимости размещения автоматически попадают в систему. Размещая видеоролик без маркировки, ответственность несут и рекламодатель, и распространитель (в данном случае блогер).

Формальные дисклеймеры «не реклама» или упоминания о том, что сеть Meta запрещена, не меняют сути, разъясняет Илья Русяев, директор юридической компании «Русяев и партнеры»: «Согласно статье 3 Закона о рекламе, любая информация, направленная на продвижение товара или услуги, признается рекламой, — говорит юрист. — За размещение рекламы без маркировки предусмотрены административные штрафы по части 9 статьи 14.3 КоАП: для граждан — от 20 тысяч до 80 тысяч рублей, для должностных лиц — от 80 тысяч до 300 тысяч, для юридических лиц — от 500 тысяч до трех миллионов рублей. Каждое размещение рекламы рассматривается как отдельное нарушение, и штраф может назначаться за каждый пост или интеграцию». Уже есть случаи, когда ФАС фиксировала рекламные публикации даже без ссылок, только на основании упоминания бренда в тексте или визуале, предупреждает Илья Русяев.

Более того, не платить налоги с доходов от немаркированной и размещенной в запрещенных соцсетях рекламы или «как будто бы не рекламы» не выйдет.

По словам Ильи Русяева, налоговое законодательство не делает различий между доходами «законными» и «запрещенными». Экономическая выгода признается доходом (ст. 41 НК РФ), а значит, блогер обязан уплатить налоги — будь он самозанятым, индивидуальным предпринимателем или физическим лицом. «Возникает парадокс: с точки зрения Закона о рекламе он нарушитель, но с точки зрения Налогового кодекса он обычный налогоплательщик», — констатирует юрист.

По его словам, ФНС вправе интересоваться такими поступлениями. Банки обязаны раскрывать информацию о движении средств (ст. 86 НК РФ), а налоговая может запросить договоры, переписку и отчеты (ст. 93.1 НК РФ). Если суммы существенные и не отражены в отчетности, инспекция доначислит налоги, пени и штрафы. Таким образом, реклама, например, в запрещенном «Инстаграме» становится двойным риском: с одной стороны — нарушение рекламного запрета, с другой — вероятность налоговых претензий.

Андрей Тындик, управляющий партнер адвокатского бюро «Юридическая контора Гессена», говорит, что сложности возникают даже уже на этапе толкования Закона о рекламе. Так как реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (согласно п. 1 ст. 3 Закона о рекламе), то на практике разграничить рекламу и простую информацию бывает сложно. Разъяснения ФАС содержат широкие оценочные понятия и не дают четких определений, что в итоге позволяет трактовать закон по-разному.

Помочь должно было действующее с июля 2025 года постановление правительства РФ № 1087. В нем утверждены критерии того, какая именно информация, размещенная в интернете, является рекламой. Но, говорит Андрей Тындик, часть этих критериев носит общий характер и вызывает сложности в применении. Более детальные и точные рекомендации по конкретным ситуациям, что является рекламой, а что нет, можно будет давать по мере формирования практики ФАС и судебной практики, добавляет юрист. А пока даже информацию в соцсетях в аккаунтах сотрудников могут признать рекламой организации-работодателя. «Об этом подробно написано в письме ФАС России от 09.04.2025 № АК/32908/25, — приводит пример Андрей Тындик. — Если ваш сотрудник на своей странице в соцсети размещает информацию о товарах (услугах), реализуемых (оказываемых) вашей организацией, что формирует интерес к организации, товару, работе, услуге, такую информацию могут признать рекламой».

Отдельная история с телеграм-каналами. Как уже говорилось, любая размещенная в них реклама должна фиксироваться в ЕРИР. «Запись в реестре имеет два последствия, — поясняет Илья Русяев. — Первое — новый сбор в размере трех процентов от доходов от распространения интернет-рекламы. Он введен с 1 апреля 2025 года (статья 18.2 Закона о рекламе) и администрируется Роскомнадзором: суммы рассчитываются автоматически на основе данных в ЕРИР. Уведомления направляются в личный кабинет и через «Госуслуги». Это самостоятельное обязательство, которое существует параллельно с налогами. Второе — налоговый контроль: ФНС имеет доступ к данным ЕРИР и сопоставляет их с декларациями. Если в реестре отражены рекламные сделки, а в налоговой отчетности они отсутствуют, это основание для проверки».

Для блогеров это означает следующее: те, кто зарегистрировал свои телеграм-каналы и вносит сведения в ЕРИР, получают требования сразу из двух источников: Роскомнадзор следит за уплатой 3% сбора, а ФНС — за налогами.

Успешный успех на службе у налоговой

Марина Токмакова, партнер юридической компании «Дювернуа Лигал», указывает на парадокс: закон не запрещает использовать «Инстаграм» как таковой, но делает невозможной монетизацию контента. Блогеры оказываются в ситуации правовой неопределенности: формально они могут продолжать творить, но любая попытка заработать превращает их деятельность в теневую экономику. «Эта мера фактически принуждает создателей контента к миграции исключительно на подконтрольные государству платформы», — говорит специалист.

Чиновники весьма ловко используют для контроля публичные заявления самих блогеров. Чтобы продавать курсы и услуги, вызывать интерес у рекламодателей, нужно демонстрировать успех, но эта демонстрация автоматически привлекает внимание налоговых органов. «Возможности налогового контроля над блогерами впечатляют своим масштабом, — рассказывает Марина Токмакова.— Специальные отделы в ФНС занимаются исключительно проверкой создателей контента с оборотами свыше 50 миллионов рублей. Банковский мониторинг через Росфинмониторинг позволяет отслеживать любые подозрительные операции в реальном времени».

Юрист считает, что наше государство запускает самый амбициозный в мире эксперимент по цифровой фискализации. «Система, которую создают в недрах ФНС, способна в реальном времени отслеживать каждый рубль, заработанный в интернете. Искусственный интеллект сканирует миллионы постов, распознает скрытую рекламу, анализирует банковские операции и строит детальные профили цифровых предпринимателей, — объясняет Марина Токмакова. — В секретном подразделении налоговой службы, известном среди инсайдеров как “Отдел К” (кибер), насколько известно, трудятся бывшие программисты “Яндекса” и Mail.ru. Они создают систему “Цифровой след” — комплекс алгоритмов, способных по косвенным признакам предсказать доходы блогера с точностью до 95 процентов. Программа анализирует геолокацию постов, частоту публикаций, качество контента и даже психологические паттерны в текстах».

Уголовные дела в отношении популярных блогеров в буквальном смысле слова посыпались как из рога изобилия. И если присмотреться внимательно, можно увидеть: те уголовные дела, которые были возбуждены в отношении крупных игроков инфорынка, не случайность — налоговая готовила их заранее. Чтобы весной 2023 года появились эти «звездные» уголовные дела, проверки должны были пройти годом ранее. Тогда налоговая в рамках своего регламента проверяла доходы за 2021 год.

Возбуждение уголовных дел против блогеров или членов их семей — это в большинстве случаев результат незаконного дробления бизнеса и уклонения от уплаты налогов

Возбуждение уголовных дел против блогеров или членов их семей — это в большинстве случаев цена незаконного дробления бизнеса и уклонения от уплаты налогов, говорит Наталья Коновалова. Ведь малый бизнес (ИП и те, кто на УСН) нередко не в курсе всех имеющихся рисков. А если дело растет и доходы приближаются к пределам, рано или поздно придется переходить на общую систему налогообложения (ОСНО), что означает необходимость уплаты НДС, налога на прибыль и налога на имущество — общая налоговая нагрузка при этом становится выше. Это и подталкивает предпринимателей к дроблению бизнеса: они создают взаимозависимые ИП или ООО, занимающиеся тем же, при этом в них часто работают одни и те же люди. Такие схемы вызывают закономерные подозрения у налоговиков.

Илья Русяев напоминает, что с 2025 года возможности у ФНС расширились: теперь инспекция видит сделки не только по банковским счетам, но и по данным рекламного реестра. Для блогеров это означает одно: вести «двойную бухгалтерию» становится крайне рискованно. Именно поэтому на первый план выходит выбор налогового режима. Большинство блогеров оформляют ИП или самозанятость. Это удобнее для заказчиков и снижает риски: проще показать налоговой, что доходы учтены. Для ФНС неважно, блогер это из миллионного канала или автор небольшой страницы. Важны сумма в договоре и движение денег по счету. Сопоставление этих данных с декларациями стало основной технологией налогового контроля.

По мнению Марины Токмаковой, происходящее сегодня в сфере налогов и инфобизнеса можно интерпретировать как часть широкого процесса огосударствления цифровой экономики. «Государство не просто регулирует — оно создает собственную экосистему платформ и сервисов, принуждая к переходу экономическими и правовыми методами, — говорит Марина Токмакова. — Блогеры оказываются в ситуации вынужденного выбора: либо работать в рамках государственных платформ с высокими налоговыми обязательствами, либо уходить в тень с соответствующими рисками. Золотой середины практически не существует».

Таким образом, резюмирует специалист, российские блогеры становятся участниками грандиозного эксперимента. Его результаты определят будущее не только отечественной креативной индустрии, но и принципы взаимодействия государства с цифровой экономикой в целом.